FILA的“長(zhǎng)期主義勝利”：多年布局，等來(lái)一個(gè)六百億網(wǎng)球市場(chǎng)
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
作者 | 小同
編輯 | 閃電
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
中產(chǎn)的“運(yùn)動(dòng)三件套”又換了。
繼徒步、飛盤、攀巖后，網(wǎng)球、室內(nèi)高爾夫、匹克球又成為了新晉的中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)三件套。
其中，網(wǎng)球又尤為出圈，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2029年，我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)624.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率更超過(guò)10%。
如瑜伽之于Lululemon、健美之于安德瑪，一項(xiàng)新興中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)的崛起，往往能帶動(dòng)相關(guān)服飾品牌的跨越式發(fā)展。而在網(wǎng)球領(lǐng)域，從誕生起就與網(wǎng)球聯(lián)系緊密的FILA，正呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展趨勢(shì)——僅在今年上半年，F(xiàn)ILA網(wǎng)球系列表現(xiàn)亮眼，心智位列行業(yè)第二，一條“蘇珊裙”更賣成了網(wǎng)球場(chǎng)中的爆款社交貨幣。
面對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)勁的發(fā)展活力，在9月22日在北京舉辦的網(wǎng)球戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，F(xiàn)ILA正式續(xù)約中國(guó)網(wǎng)球公開賽并升級(jí)為中網(wǎng)獨(dú)家官方鞋服贊助商，攜手北京體育大學(xué)與北京服裝學(xué)院分別共建網(wǎng)球科研創(chuàng)新中心，同時(shí)宣布中國(guó)男子單打第一的職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員布云朝克特成為品牌中國(guó)首位網(wǎng)球代言人，從而進(jìn)一步完善了旗下的頂級(jí)球員矩陣。
伴隨著一系列的重磅戰(zhàn)略更新，F(xiàn)ILA全新的戰(zhàn)略脈絡(luò)愈發(fā)清晰：在立足生態(tài)級(jí)戰(zhàn)略和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚美學(xué)基礎(chǔ)上，通過(guò)構(gòu)建“科技+美學(xué)”雙擎生態(tài)布局，不僅要重新定義高端運(yùn)動(dòng)品牌的邊界，更要為高端品牌的戰(zhàn)略創(chuàng)新提供全新思路。
1、網(wǎng)球場(chǎng)里，只裝得下“老錢品牌”
FILA在網(wǎng)球領(lǐng)域的成功，本質(zhì)是一場(chǎng)“長(zhǎng)期主義”的勝利。
通常而言，技術(shù)紅利、產(chǎn)品紅利與品牌紅利，共同構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的三大核心驅(qū)動(dòng)力。技術(shù)支撐產(chǎn)品，產(chǎn)品成就品牌，品牌反哺溢價(jià)與用戶忠誠(chéng)，三者相輔相成，并在不同階段中呈現(xiàn)出明顯的動(dòng)態(tài)協(xié)同效應(yīng)。
然而，在服裝領(lǐng)域，產(chǎn)品紅利和技術(shù)紅利往往并不像大眾想象的那般牢固——面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)迭代，單一的產(chǎn)品及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并不能保證品牌在競(jìng)爭(zhēng)中維持長(zhǎng)久領(lǐng)先。
就好像巴菲特所說(shuō)：“無(wú)論你玩出什么新花樣，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是能迅速模仿并試圖超越你。”
這一點(diǎn)在網(wǎng)球賽道表現(xiàn)得尤其明顯，在小紅書熱門的“網(wǎng)球老錢風(fēng)品牌”中，新興品牌幾乎難覓蹤跡。
背后的原因不難理解：沒(méi)有長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)網(wǎng)球文化的歷史積淀，品牌其實(shí)很難構(gòu)建起對(duì)網(wǎng)球文化及其生活方式的理解。
甚至可以夸張地說(shuō)，如果說(shuō)潮流領(lǐng)域是“時(shí)尚易逝，唯有風(fēng)格永存”，那么在網(wǎng)球領(lǐng)域，已經(jīng)夸張到了“單品易逝，唯有品牌永存”的地步。
而FILA在網(wǎng)球賽道中的強(qiáng)勢(shì)，正是源于在過(guò)去幾十年中一直與網(wǎng)球文化緊密聯(lián)系，甚至FILA品牌自身就是網(wǎng)球文化中的經(jīng)典Icon。
早在20世紀(jì)70年代，F(xiàn)ILA就大膽突破網(wǎng)球場(chǎng)上純白的著裝傳統(tǒng)，為瑞典球王比約·博格打造了標(biāo)志性條紋藍(lán)POLO領(lǐng)衫，助力其贏得11座大滿貫冠軍。更重要的是，通過(guò)用色彩重新定義了網(wǎng)球服飾，F(xiàn)ILA還開創(chuàng)了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合的先河，成了網(wǎng)球文化中的重要里程碑。
在此后，F(xiàn)ILA更是先后牽手阿根廷“紅土之王”圭勒莫-維拉斯、意大利名將阿德里亞諾-潘納塔、網(wǎng)球大滿貫得主塞萊斯等一系列傳奇運(yùn)動(dòng)員，將“運(yùn)動(dòng)致美”的理念深入人心。
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，F(xiàn)ILA從2019年起即成了中國(guó)網(wǎng)球公開賽運(yùn)動(dòng)服鞋官方合作伙伴，進(jìn)一步強(qiáng)化了其網(wǎng)球?qū)I(yè)品牌的形象和定位。同時(shí)，通過(guò)牽手眾多頂級(jí)網(wǎng)壇巨星并深耕中國(guó)網(wǎng)球市場(chǎng)，不僅幫助FILA積累了豐富的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，更讓FILA的網(wǎng)球基因不斷擴(kuò)展，從“贊助商”轉(zhuǎn)型為國(guó)內(nèi)網(wǎng)球文化的“布道者”。
在品牌文化之外，品牌形象的構(gòu)建與進(jìn)步，同樣離不開技術(shù)和產(chǎn)品的持續(xù)推動(dòng)。
以FILA為例，其在網(wǎng)球領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)，正是由一系列的技術(shù)和產(chǎn)品革新持續(xù)構(gòu)建而成——無(wú)論是顛覆邊界的“BB1大滿貫POLO”、創(chuàng)造引領(lǐng)網(wǎng)球美學(xué)的“蘇珊裙”，還是伴隨無(wú)數(shù)冠軍登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的“Settanta勝利夾克”，在五十多年深耕網(wǎng)球賽場(chǎng)的歷史中，F(xiàn)ILA憑借“自成一格”的理念與風(fēng)格，將一次次“爆款”內(nèi)化為持續(xù)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新能力，并不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌心智。
在網(wǎng)球場(chǎng)上，球員負(fù)責(zé)贏得比賽，品牌負(fù)責(zé)贏得觀眾。回望過(guò)去，F(xiàn)ILA ，就是為數(shù)不多的贏家之一。
2、從賽場(chǎng)到秀場(chǎng)，透視FILA“生態(tài)級(jí)”網(wǎng)球大戰(zhàn)略背后的遠(yuǎn)見(jiàn)與耐心
在取得國(guó)內(nèi)網(wǎng)球市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位后，F(xiàn)ILA并未止步。
原因無(wú)他，網(wǎng)球場(chǎng)，從來(lái)都是高端運(yùn)動(dòng)品牌的“種草場(chǎng)”，也是天然的“勸退場(chǎng)”——品牌既能通過(guò)品牌文化和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品深度綁定優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，也可能因負(fù)面評(píng)價(jià)導(dǎo)致用戶流失。
因此，品牌想要持續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)球市場(chǎng)，在強(qiáng)化品牌認(rèn)知同時(shí)，還是要圍繞賽場(chǎng)，回歸到以產(chǎn)品和賽事文化為核心的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略中來(lái)，不斷自我革新。
在此背景下，面對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)球市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，F(xiàn)ILA斐樂(lè)于9月22日在北京舉辦的網(wǎng)球戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，便清晰地展現(xiàn)了一種全新的解題思路：活動(dòng)并非一次簡(jiǎn)單的logo露出或賽事贊助官宣，更像是一次圍繞網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的生態(tài)共建，并呈現(xiàn)出清晰的體系化革新四大脈絡(luò)。
首先是賽事贊助升級(jí)，即宣布續(xù)約中國(guó)網(wǎng)球公開賽，并升級(jí)為中網(wǎng)獨(dú)家官方運(yùn)動(dòng)鞋服贊助商。
截至目前，F(xiàn)ILA已與中網(wǎng)連續(xù)六年合作，在完成續(xù)約后，雙方的合作將進(jìn)入第七個(gè)年頭，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)深度綁定。雙方將共同打造國(guó)家級(jí)賽事名片，并致力完善青訓(xùn)體系建設(shè)以及社群賽事運(yùn)營(yíng)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，借助中網(wǎng)的高端定位，F(xiàn)ILA將進(jìn)一步鞏固其“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的品牌形象，在保持重大節(jié)點(diǎn)曝光同時(shí)，進(jìn)一步打造垂直影響力，提升品牌價(jià)值，吸引更多高凈值圈層和家庭消費(fèi)者。
其次是代言升級(jí)，即簽下首位中國(guó)網(wǎng)球代言人，進(jìn)一步提升圈層影響力。
過(guò)去，網(wǎng)球在國(guó)內(nèi)多被視為一項(xiàng)垂直類專業(yè)運(yùn)動(dòng)，受眾以核心愛(ài)好者與直接參與者為主。
然而，隨著一批中國(guó)選手的亮眼表現(xiàn)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)正不斷破圈，吸引大量泛愛(ài)好人群關(guān)注，商業(yè)價(jià)值也隨之顯著提升。
為此，F(xiàn)ILA 本次選擇了中國(guó)男子單打第一的職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員布云朝克特成為品牌的中國(guó)首位網(wǎng)球代言人，進(jìn)一步補(bǔ)足品牌的頂級(jí)球員矩陣。
再次是研發(fā)合作升級(jí)，即企學(xué)研聯(lián)動(dòng)，共塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)協(xié)定，F(xiàn)ILA首次攜手北京體育大學(xué)和北京服裝學(xué)院兩所高校共建“科技+美學(xué)”企學(xué)研閉環(huán)生態(tài)鏈，將打造亞洲最大網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)，覆蓋運(yùn)動(dòng)員和愛(ài)好者的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)。從設(shè)計(jì)美學(xué)趨勢(shì)、人體工學(xué)、材料工藝創(chuàng)新等方面進(jìn)一步拓展“網(wǎng)球功能美學(xué)”；還將與校方共同發(fā)布網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)研究白皮書，加速推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)球行業(yè)的專業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。
最后，則是壓軸登場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)美學(xué)升級(jí)，即繼續(xù)引領(lǐng)高智運(yùn)動(dòng)風(fēng)在網(wǎng)球領(lǐng)域的深化普及。
作為發(fā)布會(huì)的壓軸環(huán)節(jié)，F(xiàn)ILA以“自成一格”為主題，通過(guò)「勝利之巔」、「破序新生」、「鉆石榮耀」和「風(fēng)格破格」四大篇章，呈現(xiàn)了一場(chǎng)融合競(jìng)技精神與時(shí)尚美學(xué)的網(wǎng)球時(shí)裝大秀。
整場(chǎng)大秀圍繞“在規(guī)則中創(chuàng)造反叛”理念展開，詮釋了FILA對(duì)現(xiàn)代菁英生活方式的獨(dú)特理解——生活如同網(wǎng)球場(chǎng)上的格子，總有規(guī)則與邊界，但真正的風(fēng)格源于在限制中尋找自由，以優(yōu)雅姿態(tài)實(shí)現(xiàn)突破。
通過(guò)精心呈現(xiàn)的“自成一格”網(wǎng)球大秀，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)典單品重塑到新風(fēng)格演繹的完整展示，在展現(xiàn)網(wǎng)球風(fēng)格的多元化與延展性，進(jìn)一步定義了“高智運(yùn)動(dòng)風(fēng)”。
正如營(yíng)銷學(xué)者萊斯·比奈和彼得·菲爾德所說(shuō)：“上新是一種對(duì)‘市場(chǎng)變化’的回應(yīng)能力，是品牌長(zhǎng)期生存的基因。”
一系列深度創(chuàng)新，并非項(xiàng)目關(guān)注的驟然提升，更像是一次由量變到質(zhì)變的戰(zhàn)略升級(jí)，是FILA品牌基因在網(wǎng)球領(lǐng)域的一次集中展示：通過(guò)本次發(fā)布會(huì)，F(xiàn)ILA將長(zhǎng)期以來(lái)的在網(wǎng)球領(lǐng)域的投入與積累，系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為明晰、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，并借由此次發(fā)布會(huì)系統(tǒng)呈現(xiàn)。
更重要的是，依托此體系，F(xiàn)ILA也將成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)網(wǎng)球全齡段、全場(chǎng)景與全生態(tài)覆蓋的品牌，必將進(jìn)一步鞏固FILA的高端品牌標(biāo)簽。
3、從“第二曲線”到“未來(lái)第一增長(zhǎng)引擎”，網(wǎng)球如何強(qiáng)化FILA高端品牌認(rèn)知？
高端品牌的向上之路，不僅要給用戶帶來(lái)卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌認(rèn)知，更要帶給用戶生活方式的革新。
而這種革新，借用一句經(jīng)典的英文諺語(yǔ)——“Show，Don't Tell”，絕不只是品牌的直接陳述表達(dá)，更需要品牌去展示、展示一種令消費(fèi)者向往的生活。
可以看到，F(xiàn)ILA正走在這條高端化品牌向上之路上。
FILA正在做的，不是告訴用戶“這件衣服很好”，而是努力讓消費(fèi)者感覺(jué)到“穿這件衣服的生活，我很想擁有。”
簡(jiǎn)言之，在FILA的網(wǎng)球生態(tài)戰(zhàn)略中，自己要做的絕不能只是一個(gè)賣網(wǎng)球產(chǎn)品的品牌，而要做一位懂生活的同行者，并盡可能挖掘中高端用戶在網(wǎng)球場(chǎng)乃至整個(gè)生活方式中的真實(shí)需求。
用一句經(jīng)典的營(yíng)銷理論，可以將這種洞察翻譯為：“客戶不是要買電鉆，而是要買墻上的那個(gè)洞。”
在“電鉆”和“洞”之間鏈接的，正是隱藏在客戶“消費(fèi)需求”背后的生活方式追求。
因此，對(duì)FILA而言，本次進(jìn)一步升級(jí)品牌網(wǎng)球戰(zhàn)略，并非一次簡(jiǎn)單的市場(chǎng)拓展或產(chǎn)品延伸，而是一場(chǎng)以網(wǎng)球?yàn)閼?zhàn)略支點(diǎn)，精準(zhǔn)撬動(dòng)菁英圈層，進(jìn)而引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚生活方式品牌長(zhǎng)期主義行動(dòng)。
它旨在回答一個(gè)核心問(wèn)題：一個(gè)品牌如何與一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)形成良性生態(tài)循環(huán)，借由運(yùn)動(dòng)圈層輻射更廣泛的消費(fèi)群體，并最終升華為一種被廣泛向往的生活方式。
FILA的精準(zhǔn)之處在于，它透過(guò)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鏈接背后聚集的強(qiáng)購(gòu)買力、高黏性核心圈層，讓品牌不再泛泛地對(duì)話“運(yùn)動(dòng)人群”，而是以運(yùn)動(dòng)為觸點(diǎn)，融入這群精英消費(fèi)者的生活場(chǎng)域——從他們揮拍的球場(chǎng)，到關(guān)注的賽事，再到認(rèn)可的體育文化。這種深度共建帶來(lái)的不僅是銷量的增長(zhǎng)，更是品牌與用戶關(guān)系的質(zhì)變。
因此，在FILA的網(wǎng)球戰(zhàn)略背后，隱含著一條超越傳統(tǒng)體育營(yíng)銷的信任構(gòu)建路徑：它不再僅僅售賣產(chǎn)品，而是以真誠(chéng)助力一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)期發(fā)展與普及。通過(guò)構(gòu)筑信任關(guān)系，與運(yùn)動(dòng)員、參與者、賽事觀眾與泛受眾一道，通過(guò)“科技+美學(xué)”的雙引擎驅(qū)動(dòng)，定義一種值得向往的生活方式。
具體表現(xiàn)為，以科技作為功能保障，以多樣化產(chǎn)品線適應(yīng)從專業(yè)場(chǎng)景到運(yùn)動(dòng)入門的不同性能需求，在推動(dòng)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)加速普及的同時(shí)，讓網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)之美優(yōu)雅地融入日常。
更重要的是，高端人群的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)絕不僅僅是對(duì)潮流的追隨和模仿，更看中品牌背后的圈層屬性與價(jià)值認(rèn)可。
因此，F(xiàn)ILA這場(chǎng)關(guān)于網(wǎng)球生態(tài)的戰(zhàn)略革新，也將隨著圈層的擴(kuò)散，影響到其他場(chǎng)域：這場(chǎng)始于網(wǎng)球的探索，也終將FILA的品牌邊界從網(wǎng)球與高爾夫球場(chǎng)拓展到戶外、滑雪場(chǎng)、高端社交圈層，在滿足人們關(guān)于理想自我與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚生活的全部想象的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化FILA的高端品牌標(biāo)簽。
4、結(jié)語(yǔ)
關(guān)于高端品牌向上的思考，從來(lái)都是一件顛覆線性思維的事，它在人們追求美好生活的浪潮中不斷流動(dòng)和生長(zhǎng)，圍繞用戶消費(fèi)趨勢(shì)不斷裂變。
而現(xiàn)在，站在全新生態(tài)戰(zhàn)略之上的FILA，正在用運(yùn)動(dòng)美學(xué)和專業(yè)精神，共情消費(fèi)者需求的本質(zhì)，通過(guò)滿足他們?cè)诰W(wǎng)球場(chǎng)內(nèi)外中最真實(shí)、迫切、高價(jià)值的每一個(gè)需求觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到生活的美好。
畢竟，消費(fèi)者其實(shí)并不關(guān)心一件衣服本身有多好，而更關(guān)心擁有它后的自己，到底能有多好。