創(chuàng)新消費(fèi)力中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽：商業(yè)與產(chǎn)業(yè)并進(jìn)的城市經(jīng)濟(jì)新抓手
2024年，中網(wǎng)綜合消費(fèi)達(dá)到2500萬(wàn)元，比2023年增長(zhǎng)40%。"確實(shí)超出了我們的預(yù)期，同時(shí)也暴露了準(zhǔn)備不足的問(wèn)題"，北京中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽體育推廣有限公司總經(jīng)理李旭華在接受北京商報(bào)記者專訪時(shí)如是說(shuō)。準(zhǔn)備略有不足有之，取得的成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)亦有之，中網(wǎng)在商業(yè)化初有成效的基礎(chǔ)上打造城市經(jīng)濟(jì)新高地的嘗試值得肯定。體育賽事的火爆近幾年出乎意料，以體育賽事拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑仍在延伸。
隨著北京打造國(guó)際消費(fèi)中心城市和文商旅體融合發(fā)展的腳步越來(lái)越快，體育賽事已不僅是單純的比賽，通過(guò)比賽拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)成為新的課題。2023年中網(wǎng)恢復(fù)賽事舉辦，并同步探索以國(guó)家網(wǎng)球中心為基點(diǎn)，以亞奧商圈為核心的"網(wǎng)球+"發(fā)展之路，看比賽、追球星、吃美食、趣味體驗(yàn)，每年"十一"假期，中網(wǎng)已經(jīng)成了北京的歡聚場(chǎng)和打卡地之一，也逐步轉(zhuǎn)變成北京的節(jié)日之一。
而在中網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)看來(lái)這些還不夠，今年"五一"假期期間中網(wǎng)舉辦了"國(guó)網(wǎng)生活節(jié)"，6月法網(wǎng)比賽期間舉辦了觀賽派對(duì)，消費(fèi)創(chuàng)新上更多嘗試還在不斷進(jìn)行。"跟著賽事去旅行"，點(diǎn)燃運(yùn)動(dòng)熱情的同時(shí)突破體育消費(fèi)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，充分釋放消費(fèi)潛力，成為擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)的"新載體"和"新路徑"，中網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)的體育賽事成為先行者。
從2004年首次舉辦，到2025年成為亞洲首個(gè)橫跨三周的綜合網(wǎng)球賽事，中網(wǎng)賽事已經(jīng)成為北京乃至全國(guó)的一張亮麗體育名片。這張名片背后，不僅僅是賽事級(jí)別的升級(jí)和參賽球員的擴(kuò)容，也不僅僅是網(wǎng)球愛(ài)好者的盛宴。
經(jīng)驗(yàn)之上，李旭華也直言不諱壓力和動(dòng)力。
一方面，作為世界網(wǎng)球賽事中還比較年輕的中網(wǎng)，今年組建了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，在賽事品牌提升上向四大滿貫學(xué)習(xí)，并結(jié)合中國(guó)球迷和消費(fèi)者的習(xí)慣創(chuàng)新。溫網(wǎng)期間中網(wǎng)團(tuán)隊(duì)在溫布爾登舉辦海外推介會(huì)，既是邀約也是交流。雖然這一定是一個(gè)比較長(zhǎng)期的過(guò)程，但也是所有環(huán)氳散開(kāi)來(lái)的核心。
另一方面，青少年網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)則是中網(wǎng)發(fā)展的動(dòng)力之一，李旭華在采訪時(shí)對(duì)這部分的闡述不少。青少年網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅關(guān)系到中國(guó)網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，也給文商旅體融合發(fā)展帶來(lái)很大的空間。這部分可能對(duì)票房或者銷售收入影響并不會(huì)太大，但它對(duì)于未來(lái)賽事的可持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)成長(zhǎng)，包括中國(guó)網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，都有著重大的影響。
6月的北京天氣還不太悶熱，國(guó)家網(wǎng)球中心穿梭著不少前來(lái)訓(xùn)練的網(wǎng)球愛(ài)好者。中心的幾處已被建筑圍擋圍了起來(lái)，改造升級(jí)正在緊鑼密布地進(jìn)行著。從去年的情況看，國(guó)家網(wǎng)球中心日最大容納量在4.5萬(wàn)人左右，今年改造后將提升到6萬(wàn)人左右，用李旭華的話說(shuō)，這是個(gè)不小的增長(zhǎng)幅度。而硬件上的提升只是一小步，能容納下更多人，還要讓前來(lái)比賽和觀賽的人體驗(yàn)更好。贊助商合作、品牌方招商，這些運(yùn)營(yíng)上的方方面面，中網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)今年的準(zhǔn)備工作下手更早更充分。
促消費(fèi)，創(chuàng)新消費(fèi)，體育賽事已不僅僅是一場(chǎng)競(jìng)技，更成為一場(chǎng)關(guān)于文化、旅游、科技等多個(gè)產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)濟(jì)盛宴。
· 對(duì)話 ·
北京中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽體育推廣有限公司總經(jīng)理李旭華：以賽事拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)綜合消費(fèi)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)
北京商報(bào)：2025中網(wǎng)賽事已正式啟動(dòng)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面今年有沒(méi)有新計(jì)劃？
李旭華：中網(wǎng)賽事去年熱度很高，超出了預(yù)期，今年在整體戰(zhàn)略和目標(biāo)上有更高的要求，從各個(gè)維度全方位提高。我們認(rèn)為賽事定位的層面，應(yīng)該可以去打造成北京的一張名片，從體育盛會(huì)轉(zhuǎn)化成節(jié)日盛會(huì)。
中網(wǎng)從舉辦到今年，是立足北京發(fā)展起來(lái)的賽事品牌，也成為北京國(guó)際賽事里的龍頭，最有特色、級(jí)別最高的國(guó)際賽事。這個(gè)戰(zhàn)略定位的變化是今年最大的變化，是整個(gè)賽事推廣和運(yùn)營(yíng)的核心，是在過(guò)去的積累和現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)上明確的方向，所以，這也是壓力。
北京商報(bào)：去年，中網(wǎng)賽事綜合消費(fèi)增長(zhǎng)40%，這是不小的增長(zhǎng)值，所以您剛才提到壓力，那今年有什么目標(biāo)或指標(biāo)嗎？
李旭華：指標(biāo)不太好去數(shù)字化，但我們希望今年能有跨越式增長(zhǎng)。這就需要從各個(gè)維度去重新設(shè)定目標(biāo)，尤其是拉動(dòng)消費(fèi)的維度。首先是場(chǎng)院的承載量，去年大約是在4萬(wàn)人，今年我們陸續(xù)進(jìn)行改造，增加功能空間，希望能跳躍到6萬(wàn)人，這個(gè)增長(zhǎng)幅度也是很大的。第二，衍生品方面還有很大的空間，今年也已經(jīng)做到了8個(gè)大類幾百個(gè)小項(xiàng)，今年希望能增長(zhǎng)三到四倍。合作資源方面，去年有獨(dú)特性的餐飲還是少了一些。
北京商報(bào)：您提到城市經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用，其實(shí)我們也特別關(guān)心方向，在賽期之外甚至在賽場(chǎng)之外，咱們現(xiàn)在整體的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)思路有規(guī)劃嗎？
李旭華：從大的區(qū)域來(lái)講，我們希望通過(guò)賽事能吸引更多對(duì)北京關(guān)注的人群，包括外來(lái)旅游人口和外籍人士觀賽。如果賽事能夠起到這個(gè)作用，對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)是一個(gè)絕對(duì)大體量級(jí)的，通過(guò)賽事影響力和精彩度的提高，帶動(dòng)更大的城市關(guān)注度的提升。賽事本身，去年我們已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，主觀賽人群有30萬(wàn)，這里面外地人大概能占10萬(wàn)到14萬(wàn)，外籍人士大概能占15000人左右。今年，中網(wǎng)賽事更是拉長(zhǎng)周期到三周，賽事精彩度穩(wěn)步提升，加上多層面的招商活動(dòng)，預(yù)計(jì)今年實(shí)際觀賽人群也會(huì)增長(zhǎng)。
另外就是8月份我們會(huì)啟動(dòng)網(wǎng)球中國(guó)賽季，這個(gè)概念在8月份會(huì)成為一個(gè)熱點(diǎn)，因?yàn)檫@是國(guó)家在網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的大規(guī)劃?，F(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)球人口增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，應(yīng)該是所有新興區(qū)域里面增長(zhǎng)速度最快的，并且是最有潛力的一個(gè)市場(chǎng)。
將網(wǎng)球變成生活方式，填補(bǔ)非賽期商業(yè)化缺口
北京商報(bào)：今年中網(wǎng)還走出賽場(chǎng)走進(jìn)商場(chǎng)，有什么特別安排？
李旭華：其實(shí)從賽事影響力上來(lái)說(shuō)，它就相當(dāng)于一個(gè)環(huán)，像漣漪一樣慢慢擴(kuò)散，但最核心的還是亞歐商圈這一塊，過(guò)往我們的影響力在亞歐商圈應(yīng)該是體現(xiàn)最直接的。大家來(lái)中網(wǎng)觀賽，外地人在這附近找個(gè)地方住，包括幾百名外籍球員的住宿等，大部分消費(fèi)其實(shí)都在亞奧商圈，這是最直接和最有效的。今年中網(wǎng)仍然是首選亞奧商圈，從酒店住宿到餐飲服務(wù)包括旅游資源這些方面。中網(wǎng)也是亞奧商圈聯(lián)盟的一員，今年跟企業(yè)之間的互動(dòng)會(huì)更緊密，應(yīng)該會(huì)有更大范圍的推動(dòng)。
北京商報(bào)：整個(gè)園區(qū)在日常非賽期的商業(yè)運(yùn)營(yíng)上有什么規(guī)劃嗎？
李旭華：今年我們從賽事經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，也是戰(zhàn)略格局轉(zhuǎn)變的元年，我們?cè)趫@區(qū)經(jīng)營(yíng)上開(kāi)始往網(wǎng)球+考慮，因?yàn)槠綍r(shí)園區(qū)打球人還是挺多的，今年我們想把網(wǎng)球生活的概念引入到園區(qū)，打球是一方面，看球是一方面，這些都是融合消費(fèi)，我們"五一"做的塔克節(jié)就是一次嘗試，大家在好的環(huán)境里面去享受美食，體驗(yàn)網(wǎng)球文化，這些都是文商旅體的融合。
今年我們制定了2+4+N的戰(zhàn)略，2是全年有兩個(gè)大的活動(dòng)，"五一"是網(wǎng)球生活，"十一"是網(wǎng)球賽事。4是想做4場(chǎng)大滿貫的觀賽，4個(gè)大滿貫是全世界網(wǎng)球迷的節(jié)日。前一段我們做的法網(wǎng)觀賽效果非常好，法網(wǎng)贊助品牌鱷魚全程贊助，大家能夠來(lái)這兒體驗(yàn)法國(guó)網(wǎng)球的文化，去實(shí)地體驗(yàn)，然后觀賽。4個(gè)活動(dòng)未來(lái)會(huì)成為1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模式，每一年都會(huì)做不同形式，但是主題和內(nèi)容內(nèi)核都不變。
然后N呢，我們場(chǎng)院原來(lái)其實(shí)有很多別的活動(dòng)，比如汽車發(fā)布會(huì)特別多，文化類活動(dòng)也多，我們有室內(nèi)球館，有室外館，也有奧運(yùn)球館，是一個(gè)綜合場(chǎng)所。我們想未來(lái)能夠把這個(gè)園區(qū)也做成全年熱點(diǎn)不斷，隔一周有一次大型活動(dòng)，能把促進(jìn)文商旅體融合的活動(dòng)日?；?jīng)營(yíng)起來(lái)，這也是我們運(yùn)營(yíng)的一個(gè)方向，今年已經(jīng)拓展了一些。
青少年培養(yǎng)是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，也是網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的抓手
北京商報(bào)：中網(wǎng)今年是第22年，其實(shí)也還算是很年輕的體育IP，咱們有沒(méi)有在全球范圍內(nèi)去參考和對(duì)標(biāo)的體育經(jīng)濟(jì)賽事？從中網(wǎng)來(lái)說(shuō)，在中網(wǎng)品牌的認(rèn)知推廣上，感受到了什么痛點(diǎn)？
李旭華：今年初我們組隊(duì)去澳網(wǎng)考察，澳網(wǎng)非常有活力，不斷去變化各種新鮮力量，包括整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式，現(xiàn)在澳網(wǎng)已經(jīng)成為了澳大利亞的國(guó)家節(jié)日。還有溫網(wǎng)，它有獨(dú)特的歷史傳承，也是我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的，我們從最頂級(jí)的賽事里面能看到它的成長(zhǎng)軌跡、核心特征，然后去梳理成符合中國(guó)文化和特點(diǎn)的，去持續(xù)地改善，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間努力去形成這么一個(gè)頂級(jí)賽事，這也是我們具體的目標(biāo)。我們是要盡量通過(guò)我們的服務(wù)，通過(guò)市場(chǎng)的獨(dú)特魅力，通過(guò)我們專業(yè)的運(yùn)營(yíng)，去確保參賽的魅力。
在賽事組織和賽事上，目前跟國(guó)際賽事還有差別，他們的資源調(diào)動(dòng)能力、組織動(dòng)員能力都是非常專業(yè)成熟的。今年，我們?cè)诤诵哪芰ι弦呀?jīng)開(kāi)始規(guī)劃專業(yè)的團(tuán)隊(duì)了，不過(guò)這種是要長(zhǎng)遠(yuǎn)培養(yǎng)的，需要一個(gè)過(guò)程，核心能力的成長(zhǎng)也需要一個(gè)過(guò)程。我們希望通過(guò)一段時(shí)間能把賽事運(yùn)營(yíng)和管理的各方面再補(bǔ)強(qiáng)。這些維度是我們目前的痛點(diǎn)或者薄弱的地方。
此外，青少年賽事未來(lái)也會(huì)成為一個(gè)熱點(diǎn)，現(xiàn)階段，因?yàn)樗馁愂戮识冗€不太被大家接受，但它畢竟也是代表青少年最高水平的國(guó)際賽事，所以從青少年的視角來(lái)看這種賽事就更有針對(duì)性。如果我們培養(yǎng)青少年觀賽的習(xí)慣，觀賽體驗(yàn)和觀賽感也可能成為亮點(diǎn)，所以我們要去創(chuàng)造一些新的亮點(diǎn)，這也是我們最大的一個(gè)挑戰(zhàn)。
今年中網(wǎng)賽事第一周是青少年比賽，我們想著重把青少年觀賽做一個(gè)專題去操作，以前我們很少關(guān)注青少年，兩周賽事基本都是網(wǎng)球粉絲或者網(wǎng)球發(fā)燒友比較多，今年我們想把青少年觀賽，包括青少年網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)做成一個(gè)比較有熱度的板塊。
青少年賽事運(yùn)營(yíng)這部分可能對(duì)票房或者銷售收入影響并不會(huì)太大，但它對(duì)于未來(lái)賽事的可持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)成長(zhǎng)，包括中國(guó)網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，是有重大影響的。
北京商報(bào)記者 和岳