TA觀點(diǎn)：忘掉足球競(jìng)技吧，足球經(jīng)濟(jì)才是世俱杯的本質(zhì)
目前世俱杯正在如火如荼的進(jìn)行中，并且成功吸引了全球各地球迷的目光。但在The Athletic作者Philip Buckingham看來，對(duì)于參加本屆世俱杯的球隊(duì)而言，它可能并不是什么榮耀之旅，而是一場(chǎng)掘金之旅。
今年3月，國際足聯(lián)公布了一份令人瞠目的世俱杯獎(jiǎng)金方案，高達(dá)10億美元的總獎(jiǎng)池，實(shí)打?qū)嵔o了32支世俱杯參賽球隊(duì)巨大的動(dòng)力——所有球隊(duì)都會(huì)打起十二分精神，認(rèn)真對(duì)待這項(xiàng)全新升級(jí)的賽事。畢竟最終的冠軍得主只需征戰(zhàn)不到一個(gè)月，就能將高達(dá)1.25億美元的巨獎(jiǎng)收入囊中。
短期收益一目了然——贏一場(chǎng)小組賽就能入賬200萬美元。然而，真正不容忽視的還有那些無形價(jià)值：在一個(gè)遠(yuǎn)未飽和的巨大市場(chǎng)里實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長的承諾。正是如此，所有參賽球隊(duì)都無法輕視在美利堅(jiān)呈現(xiàn)的這次機(jī)遇。
盡管一些成熟足球地區(qū)的觀眾對(duì)空蕩蕩的看臺(tái)和參差不齊的比賽水平頗有微詞，但對(duì)于本屆世俱杯的參賽球隊(duì)而言，這卻是塑造品牌的關(guān)鍵時(shí)刻——一個(gè)要么鞏固市場(chǎng)地位，要么實(shí)現(xiàn)突破性增長的機(jī)會(huì)。
有11支會(huì)員球隊(duì)在美利堅(jiān)征戰(zhàn)的歐洲俱樂部協(xié)會(huì)，正是積極肯定賽事價(jià)值的代表力量——盡管這與球員工會(huì)對(duì)球員工作負(fù)擔(dān)的持續(xù)擔(dān)憂形成了鮮明對(duì)比。
ECA主席、巴黎圣日耳曼主席納賽爾在世俱杯開賽前夕表示：“ECA從一開始就支持這項(xiàng)賽事，我們堅(jiān)信世俱杯將成為一項(xiàng)殿堂級(jí)賽事，能為所有球隊(duì)帶來切實(shí)利益。”
說得更直白些，這是一個(gè)充盈金庫的良機(jī)。
剝開層層外衣，全新版本的世俱杯，對(duì)其最耀眼的參與者而言，本質(zhì)上又是一場(chǎng)掘金之旅。它像是一場(chǎng)披上新外衣的季前賽環(huán)球巡演；一次面向新觀眾的亮相，同時(shí)伴隨著真金白銀的收益。
盡管國際足聯(lián)放出了球員和教練們談?wù)搳Z冠創(chuàng)造歷史的豪言壯語，但球隊(duì)高管們此刻審視賽事的眼光必然不同。他們看到的，是資產(chǎn)負(fù)債表上的增長和品牌根基的加固。
營銷機(jī)構(gòu)Octagon足球業(yè)務(wù)主管、前英足總商務(wù)總監(jiān)菲爾-卡林向TA透露：“我切身體會(huì)到，參加世俱杯的俱球隊(duì)都非常看重這次機(jī)會(huì)。他們視其為一個(gè)重大機(jī)遇，這種趨勢(shì)可能已醞釀十年之久，但當(dāng)前，爭(zhēng)奪、留住并最終將國際球迷轉(zhuǎn)化為收益的競(jìng)賽正空前激烈。”
“像世俱杯這樣的平臺(tái)，讓你在頂級(jí)競(jìng)技舞臺(tái)上獲得全球曝光——若能奪冠則錦上添花——正是你俘獲這些球迷的契機(jī)，并將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，通過商業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)造財(cái)富。”
“人才追逐金錢，眼球追逐人才，金錢又追隨眼球。理解了這個(gè)循環(huán)，也就理解了頂級(jí)體育的商業(yè)內(nèi)核。”
這場(chǎng)歷時(shí)近一個(gè)月的全新世俱杯，正是球隊(duì)自我推銷的嶄新舞臺(tái)。它或許在聲望和獎(jiǎng)金上不及歐冠聯(lián)賽，但國際足聯(lián)這項(xiàng)夏季賽事蘊(yùn)藏著多層次的經(jīng)濟(jì)收益潛力。球隊(duì)在美國賽場(chǎng)的表現(xiàn)，能直接帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷售和社交媒體粉絲增長。
資深體育營銷顧問蒂姆-克勞解釋道：“我們或許會(huì)因?qū)ψ闱騼r(jià)值的傳統(tǒng)觀念而對(duì)此嗤之以鼻，但關(guān)鍵在于贏得新一代球迷。問題的核心不在于說服傳統(tǒng)球迷，而在于能否吸引新球迷入局。”
商業(yè)收入是球隊(duì)最能自主掌控的命脈，在現(xiàn)代足球版圖中，其分量正與日俱增。
德勤年度足球財(cái)富榜報(bào)告顯示，2023/2024賽季全球收入最高的20支球隊(duì)部共創(chuàng)造了42億英鎊的商業(yè)收入，占總收入的44%。在前十名中，僅有阿森納的商業(yè)收入低于其轉(zhuǎn)播或比賽日收入。
在足球商業(yè)化的前沿，各豪門正竭力爭(zhēng)奪具有消費(fèi)力的國際球迷。正因如此，曼聯(lián)在賽季末遠(yuǎn)東之行后，下月又將奔赴新澤西、芝加哥和亞特蘭大。阿森納則計(jì)劃在新加坡和香港展開備戰(zhàn)，利物浦和巴薩也都將前往日本等多國。
不難想象，阿莫林、阿爾特塔、斯洛特和弗里克或許更愿意球員們獲得休整機(jī)會(huì)，但那些肩負(fù)著提升品牌影響力和完成商業(yè)指標(biāo)的球隊(duì)商務(wù)部門，卻只能暗自嘆息未能躋身世俱杯之列。
曾在90年代組建阿森納首個(gè)商業(yè)團(tuán)隊(duì)的卡林直言：“所有未能參與的英超豪門都在扼腕嘆息，半年前若有董事會(huì)接到國際足聯(lián)邀請(qǐng)?zhí)嫜a(bǔ)參賽的電話，絕不會(huì)有誰拒絕。他們哪怕劃船也要橫渡大西洋趕來。”
“獎(jiǎng)金固然誘人，但賽事本身的聲望及其賦予球隊(duì)在世界足壇的地位，至關(guān)重要。球員和教練組或許不會(huì)因缺席而落淚，但對(duì)參與的球隊(duì)而言，躋身其中意義非凡。”
納賽爾并非唯一樂于在美國度過足球盛夏的重量級(jí)人物。
曼城首席執(zhí)行官索里亞諾表示，球隊(duì)“非常激動(dòng)”成為32強(qiáng)之一。他在曼城對(duì)陣維達(dá)德的首輪比賽之后告訴記者：“我認(rèn)為這項(xiàng)賽事來得正是時(shí)候。”
皇馬主席弗洛倫蒂諾更是熱情洋溢的表示：“這是一場(chǎng)美妙的賽事，我堅(jiān)信它會(huì)大獲成功。我們滿懷熱忱而來。”
這些言論宛如派對(duì)中人向家中朋友炫耀其樂無窮，但其宣傳背后確有實(shí)質(zhì)支撐。
每一支頂級(jí)球隊(duì)都深陷品牌擴(kuò)張之戰(zhàn)，品牌價(jià)值越高，收益潛力越大。作為歐洲最成功的球隊(duì)，皇馬被公認(rèn)為擁有足球界最強(qiáng)大的品牌，其2023/2024賽季4.1億英鎊的商業(yè)收入便是明證。
品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance體育服務(wù)主管雨果-漢斯利分析道：“球隊(duì)（通過世俱杯）提升品牌價(jià)值有三重維度。首先是全球性。你將獲得全球范圍的曝光。這對(duì)皇馬這類真正能將曝光率變現(xiàn)的頂級(jí)豪門尤為關(guān)鍵，他們需要借此維系世界最佳球隊(duì)的至尊聲望。”
“其次是本土效應(yīng)。對(duì)中東球隊(duì)而言，能登上如此盛大的舞臺(tái)，宣稱參與其中，對(duì)深耕本土市場(chǎng)、提升球迷粘性大有裨益。最后是美國市場(chǎng)。你觸及了所有品牌都?jí)裘乱郧蟮膶氋F市場(chǎng)——無論是尋求即時(shí)變現(xiàn)，還是著眼長期品牌增長。”
本屆世俱杯在美國11座城市鋪開，其選址無疑為參賽者增添了砝碼。盡管今夏可能仍有大量美國本土觀眾對(duì)其興趣寥寥，但歐洲頂尖豪門早已認(rèn)定，這里才是潛力最大的待開發(fā)市場(chǎng)。
確切地說，這里有數(shù)百萬尚未確立球隊(duì)忠誠度的球迷。國際足聯(lián)本周初在其官網(wǎng)發(fā)布的一項(xiàng)趣味測(cè)試便印證了這一點(diǎn)，通過回答一系列問題，幫助用戶確定在賽事中該支持哪支球隊(duì)。
“如果讓英超球隊(duì)列出最希望國際足聯(lián)舉辦此賽事的前三大市場(chǎng)，美國必定入選，”克勞肯定地說，“這是一個(gè)超級(jí)經(jīng)濟(jì)體。全球體育營銷每花出1美元，就有40美分源自美國。進(jìn)軍此地、融入其商業(yè)引擎，意義不言而喻。歐洲豪門深耕美國市場(chǎng)已非一日之功。”
卡林深表認(rèn)同。他指出：“這是一個(gè)價(jià)值20萬億美元的全球最富裕單一市場(chǎng)。因此，雖然球迷絕對(duì)數(shù)量可能不及印度或中國——這些曾是球隊(duì)的傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)——但其單個(gè)球迷的經(jīng)濟(jì)分量卻重得多。”
“戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向美國，對(duì)眾多球隊(duì)而言變得至關(guān)重要。美國存在大量尚未確定主隊(duì)的‘搖擺球迷’，這正是爭(zhēng)取他們的良機(jī)，而且是具有高消費(fèi)潛力的球迷。他們未來可能購買商品、追隨球隊(duì)、訂閱數(shù)字頻道。更重要的是，他們會(huì)關(guān)注與這些球隊(duì)合作的品牌。”
隨著小組賽決戰(zhàn)時(shí)刻臨近，世俱杯仍充滿未知。即便是國際足聯(lián)主席因凡蒂諾，也無法預(yù)言十年后他力推的這項(xiàng)賽事將走向何方，又能否打消外界的疑慮。
7月13日在新澤西捧杯，除了豐厚獎(jiǎng)金，其意義究竟幾何？
唯有時(shí)間能給出答案。但曼城、皇馬、巴黎等豪強(qiáng)為何都如此渴望探個(gè)究竟，答案不言自明。
縱有質(zhì)疑之聲，本屆世俱杯已然向著更宏大的目標(biāo)，邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。